谢邀。

　　发传单是个非常古老的营销方式，但也非常有效。

　　市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

　　这些人，错过了很多的乐趣。

　　下面我就一个故事案例给你们进行分析

　　一、故事背景

　　目标：让N万三四线城市用户使用“产品”。因为三四线城市用户对“产品”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

　　策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。

　　上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。

　　配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。

　　所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

　　最终轻松节省1000万费用。

　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？

　　二、策划即产品

　　很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标，战略，关键挑战等等。

　　但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：一个策划就是一个产品。

　　一个产品的负责人至少需要对接：

　　（1）用户沟通；

　　（2）前端开发；

　　（3）后端开发；

　　（4）UI设计；

　　（5）数据分析等五个负责人。

　　它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。

　　作为这个案例项目的负责人，需要对接：

　　（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合

　　（2）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目负责人讨论技术限制

　　（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单

　　（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

　　（5）设计——让设计团队明确整个运作中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代

　　（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验

　　（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

　　（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月运作中每个星期的节奏。

　　（9）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行

　　（10）在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析

　　（11－14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

　　相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

　　当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段，而不是目的。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。

　　三、产品思维的核心：用户场景

　　挖掘用户场景：

　　产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

　　而很多做的人的通病，就是喜欢堆积特点优势。

　　比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，

　　例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。

　　这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后……

　　又问：为什么消费者都不买账呢？

　　如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：

　　因为你不是从用户需求出发的。

　　有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

　　不是。

　　因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

　　所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

　　现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是：

　　“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？”

　　于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：

　　（1）选择接受传单的场景

　　（2）阅读传单上的内容的场景

　　（3）根据传单上的内容做出行动的场景。

　　在这三个场景中，

　　第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；

　　第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。

　　在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-70倍的转化率差距。

　　第一个细分场景：选择接受传单

　　很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

　　而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

　　用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。

　　他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。

　　你的“传单产品”记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话……

　　如何适应这个场景？

　　大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：

　　“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，就可以了。

　　要记得回去下载噢！”

　　这样做有三个问题：

　　（1）降低了地推的效率，

　　（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略，

　　（3）作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。

　　如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？

　　当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：说完，就递上传单。然后转向下一个。

　　用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）

　　第二个细分场景：阅读传单

　　但是“五块钱的快乐”。

　　你Y在说什么呢？（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）

　　在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。

　　这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。

　　你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）

　　很多做的人觉得一定是基于优惠。

　　这是一个非常错误的思维定式。

　　因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物……

　　人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的所以你的行动，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。

　　所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

　　大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态，在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动？

　　以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：

　　没有七八个优惠商品；

　　没有折扣力度；

　　没有下载APP的提示。

　　甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。

　　其实我觉得不加，效果可能更好。

　　有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！

　　用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

　　而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

　　“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）

　　第三个细分场景：做出行动

　　现在用户决定行动了。

　　这时候大部分用户的场景是什么呢？

　　他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。

　　所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。

　　你会怎么做呢？

　　传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。

　　这又是一个充满本位主义、不思考用户场景的做法。

　　最终结果就是转化率极低。

　　针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

　　用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。

　　我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的信息。

　　四、测试版本

　　做好数据跟踪和分析的，就更是对团队的执行力有很高的要求。

　　在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

　　版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

　　版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。

　　版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。

　　版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。

　　版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。

　　做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内的紧密配合。

　　最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。

　　我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。

　　最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。

　　它一点也不简单。

　　在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。

　　但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。

　　由于时间关系，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节（地推）的一个很微观的环节（发传单）。

　　现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节......

　　总结

　　希望大家通过这个很微观的故事，看到我眼里的……

　　一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

　　做好产品和做好完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。

　　最后，大家有没对小小传单大大讲究，有没很震撼的收获呢？

　　威力巨大的传单技巧，可以运用到很多行业传单上，希望大家反复学习，思考，领悟里面的核心思维！

　　传统的发传单其实是一种广撒网的方式，曾经也自己去发过传单，也通过大传单赠送小礼品让别人添加微信，但是现在大部分人还是比较反感加微信，而且接手传单的人有可能随手接过过了很久才看，发现有兴趣，但是这时候往往过了很久，自己并不知道他就是目标客户。

　　现在传统的发传单方式还是比较多，在人流量大一点的地方，随时都有人在发传单，其实传单的成本相对于其他宣传模式来说耗费更低，也能让每一个看传单的人看到更详细的信息，但是只靠发传单并不能收集到目标客户的信息。

　　可以选择传统发传单模式和其它更显眼的表明自己身份的信息一起宣传，比如说在发传单的时候身上可以背一个打着宣传公司或者产品的旗帜，或者发传单的时候不能默默的就递给别人了，要边发边宣传，如果能聊上几句话，等对方感觉熟悉了之后想要得到对方的信息就更容易了。

　　如果想要所发的宣传单更多的传到潜在客户手上，那些不想要传单的人就不要强塞，给完之后转头就扔了也没有用。